“形象大使”能否不辱使命

除了在舞榭歌台上一展风采，很多明星最近又担起“形象大使”的重任，“大使”任命频出已成广告宣传新气象。

过去，明星为企业做形象广告一般是一锤子买卖，扮演的不过是一个广告角色。而形象大使比较广告角色而言，不仅为企业服务的时间更长，范围也更广。近期比较典型的如“还珠格格”赵薇出任佳能打印机的形象大使，“快乐大本营”女主持李湘出任“商务通”的形象大使，张惠妹出任雪碧的形象大使等等，都是从视觉媒体到平面媒体全面出击，利用当红效应影响受众。

企业选择形象大使初衷何在？星光暗淡之后大使的魅力是否会随之减弱？李湘大使的聘任单位－北京恒基伟业公司品牌推广部袁小姐告诉记者，形象大使的出现反映出企业广告策略向多样化发展，企业希望借助形象大使的明星效应全面推广企业或产品形象，但不希望企业的光辉随着明星的暗淡而暗淡，因此，大使都有一定的任期。比如恒基伟业和李湘目前签订的是两年合同，李湘负责宣传的也只是商务通一种产品，以后公司的产品丰富，还会考虑起用其他当红人士。

起用形象大使的企业一般可在一定时间内独家占有该明星的光环，使企业或品牌和大使共灿烂，任期的限制又保证了企业在星光暗淡之后不会受太大影响，如此任命形象大使可谓两全之策。但明星缘可否转化为大使魅力？受众是否会爱屋及乌？得到的答案似乎并不乐观。受众普遍认为，用当红明星做形象大使无疑会强化企业或产品在人们心目中的印象，人们一看见“大使”就会联想到他代表的产品。但因这些大使和产品并无本质上的关联，只不过拿人家的钱说人家的好话，对产品的质量优劣不负任何责任，所以实际选择产品时不会有爱屋及乌的感情因素。恒基伟业的袁小姐也说，李湘受命之前“商务通”就卖得不错，李湘上任对商务通的销售起到多少积极作用该公司尚未做市场调查。

既称形象大使，选择上自然是形象为先，但形象大使还应该具有何种内涵，似乎被关注的不多。日前，北大法律系研究生王辉在首届“中国服饰艺术表演大赛上荣获”中国十佳超级男模称号，就有业内人士认为，王辉更适合向做企业形象大使的方向发展，因为这个行业需要综合素质较高的人来参与。还有人认为，选择行业权威人士比如选择电脑专家做电脑品牌的形象大使，比选择可能连电脑都不会用的明星更有说服力，现在形象大使都由演艺圈内明星担纲，对大使行业的前途未必有好处，对此各方面都需转变观念。至于形象大使是否就其所宣传的产品对受众负有责任，企业均说不用负责，目前国内也没出现过这样的事情。但有关人士分析，消费者因相信形象大使而购买了其宣传的产品，出现质量问题自然要先告生产厂家，但今后也未必不会要求大使承担连带责任，因此形象大使不但出风头也有可能担风险。